Questões da coca-cola:

Capítulo 1 – Marketing do século XXI

DESTAQUE DE MARKETING

Coca-Cola

A Coca-Cola é a marca mais conhecida da história. A cada dia, pessoas em 200 países ao redor do mundo bebem o equivalente a 1,2 bilhão de latas desse refrigerante.

O marketing para o século XXI significa alavancar os princípios de marketing duradouros que funcionam e, ao mesmo tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante. Fundada em 1883, a Coca-Cola vem conseguindo manter sua marca relevante há mais de cem anos. Suas receitas em 2003 ultrapassaram 21 bilhões de dólares.

O primeiro presidente da Coca-Cola, Asa Candler, instituiu muitas das táticas de marketing que são hoje princípios fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes, ele imprimia cupons que permitiam experimentar o refrigerante gratuitamente. E, para favorecer o reconhecimento da marca, distribuía relógios, calendários e balanças

com o logo da Coca-Cola aos farmacêuticos que vendiam a bebida. Também foi ele quem contratou a primeira celebridade da empresa, a cantora de ópera Hilda Clark, na década de 1890.

A Coca-Cola se expandiu igualmente para vários países. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exército dos Estados Unidos enviava o refrigerante aos soldados na Europa e na Ásia, a Coca-Cota cimentou sua imagem de a bebida norte-americana'. Com o tempo, entretanto, a empresa percebeu que precisaria de certa adaptação em cada país. Assim, embora use seu característico logotipo vermelho e branco em todo o mundo, ela utiliza agências de propaganda diferentes em cada país, para que a marca tenha um toque tocai. Por exemplo, os anúncios da Coca-Cola na Espanha mostram o produto como algo para misturar com vinho, refletindo o uso do produto naquele país.

A Coca-Cola também vende uma variedade de refrigerantes de diferentes sabores em diferentes países. Visitantes do museu da empresa em Atlanta podem experimentá-los há de tudo, de refrigerante de melancia fresca (China) a um de ervas muito amargo (Itália), passando por um outro de gengibre (África do Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma bebida carbonatada com sabor de cerveja.

Hoje, dois terços da receita da Coca-Cola são provenientes de fora dos Estados Unidos. De fato, é mais fácil enumerar os países onde a Coca não está: Mianmá, Cuba e Síria. Em todo o resto inclusive em mercados difíceis como Paquistão, Camboja, Libéria. Zimbábue e Colômbia a Coca-Cola é um gênero de primeira necessidade ama do pelos consumidores. Na verdade, a marca é tão forte e estabelecida que nem mesmo os sentimentos antiamericanos despertados após os atentados de 11 de setembro afetaram suas vendas a avaliação da marca Coca-Cola aumentou de 68,95 bilhões de dólares em agosto de 2001 para70,45 bilhões de dólares em agosto de 2003 (o valor da marca rival Pepsi-Cola é de meros 11,78 bilhões de dólares). A Coca-Cola continua a ser a principal marca global, tendo ficado em 2003 novamente em primeiro lugar na Global Brand Scorecard daBusíness Week.

Apesar de seu poder, o marketing da Coca-Cola precisa evoluir continuamente. A eficácia dos comerciais de TV, por exemplo, está declinando devido à fragmentação da mídia. Anúncios no horário nobre que atingiam 70 por cento dos norte-americanos na década de 1960 atingiam somente 15 por cento deles em 2004. Diante disso, ela está desviando dinheiro antes usado em televisão para atividades mais experimentais; está, por exemplo, testando em shopping centers uma área de reunião para adolescentes chamada Coke Red Lounge. Nessa sala, atém de ter acesso a videoclipes e videogames exclusivos, os jovens podem comprar Coca-Cola em uma máquina transparente.

No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite aos internautas baixar legalmente mais de 250 mil canções.

Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-Cola, explica como a empresa permanece no topo: "Você não pode jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar para fazer com que esses valores pareçam renovados e relevantes. Se não conseguir comunicar-se com as pessoas de hoje, vai se tornar um velho ícone". Lowe descreve os passos para gerar uma campanha sempre renovada: "Há a estratégia de comunicação que você quer transmitir. É preciso testar sua validade e seu impacto entre os consumidores. Então você pega aquele significado essencial da marca e faz com que ganhe vida por meio da propaganda. Depois, você o leva de volta aos consumidores e o testa novamente".

Ainda não se conhecem os resultados da última mudança no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o presidente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que a Coca-Cola Co. tinha "o que pode ser considerado o mais forte e difuso sistema de marketing e distribuição do mundo". E. como a Coca-Cota foi o primeiro refrigerante bebido no espaço, talvez até mesmo o céu não seja o limite.

1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da Coca-Cola?     Marketing duradouro e relevância na sua continuidade, adaptação as necessidades do público atendido dando um toque local. Apresenta-se de forma que seus valores pareçam sempre renovados e relevantes, investindo em projetos pioneiros.
2. Em que pontos a Coca-cola está vulnerável? Com o que deveria tomar cuidado?    Na questão de Marketing, pois ainda investem muito em recursos de mídia que perdem espaços diariamente mediante as inovações que surgem no âmbito publicitário. Deveriam melhor utilizar estes recursos, ampliando as formas de divulgação visando atingir o público-alvo de forma atual, prática e inovadora.
3. Que recomendações você faria aos executivos de marketing da Coca-Cola?   Continuar conciliando tradição, pioneirismo e adaptação, para assim desenvolver-se lado a lado com as inovações.